【大行观察】双11提前抢销售 汇丰看京东高阿里一线

2021年10月21日 13:06 赞好

近日阿里巴巴(09988.HK)创办人马云的行踪再度成为媒体镁光灯的焦点，加上阿里旗下半导体公司平头哥发布自研云晶片「倚天710」，以及「双11」促销活动提前开始，消息刺激阿里股价由132元低位反弹，甚至上试180元短期高位。不过，汇丰报告认为，阿里面对挑战是如何捍卫其龙头电商地位，相比下该行更看好京东(09618.HK)。

2020去年疫情肆虐，全年整体零售市场疲软，令电商市场的竞争更趋白热化，为了抢占市场份额及全年销售目标，去年双11促销活动首次提前至10月20日举行，今年第四季的零售氛围较去年更差，对商家来说，抢销售的理由更加迫切，今年双11亦顺理承章提前至10月20日举行。

今年双11共吸引了29万个品牌参加，规模历年最大。天猫将为超过9亿中国消费者提供超过 1,400万件折扣商品。据介绍，自10月20日起，淘宝直播将有700位知名网络红人(KOL)丶名人及品牌代表参与多场直播。

然而，由网红以直播带货促销，颠覆了传统电商模式，虽然为电商市场带来新机遇，亦刺激正常日子(非节日)的销售，将电商市场蛋糕造大，但网红的参与亦大大分薄电商的利润，令电商的利润率受压，连带商家亦未必有利可图。

汇丰环研於10月19日访问参与双11促销活动的商家韩都衣舍吕先生，由其提供的市场关键数据归纳为四点分析，从中了解各大电商企业如阿里天猫丶唯品会丶拼多多丶京东的营运情况。

首先，将韩都衣舍今年9月商品成交金额(GMV)按销售渠道拆分，天猫占其中50%，市占率较去年同月下跌4个百分点，唯品会占31%(市占率持平)，拼多多占9%(上涨2个百分点)，京东7%(上涨2个百分点)，包括抖音和快手(01024.HK)等短视频平台共占2%(上涨1.5个百分点)。

其中，短视频平台基於低基数和全年影响，实现了最高增长。拼多多的销售增长主要是交易宗数和每宗交易均价上升所推动，而京东的销售上升，原因是韩都於中国新品牌店的排他性於今年第二季度结束，即新品牌可以在京东等渠道销售。

第二，在一众销售渠道中，韩都衣舍品牌分享最高利润率的是天猫，由於促销会票价上升，韩都最高毛利率介乎55-60%，京东及拼多多的毛利率分别为40%和35%，各平台的运营支出占销售额的百分比相似，大约28%水平，但由於拼多多零佣金，相对其他平台(包括短视频)的5%，因此在拼多多的营运成本较低。

汇丰报告引述韩都衣舍的吕先生称，由於网红所推动的短视频销售须按销售收取额外25%费用，网红销售分别占抖音及快手GMV的60%和80%，因此，若然整体销售有超过一半来自利润率更高的天猫丶京东等以外平台，很难图利。

第三，在广告促销的投资回报方面以快手(4倍)最佳，其次是天猫及抖音(3倍)，拼多多及京东分别是2.5倍及2倍，快手的广告效果佳，主要是强劲的流量增长及其作为去库存渠道的定位，实现了最高的投资回报率，京东用户群更倾向於3C(电脑丶通讯及电子消费)和家电产品，多於服装品牌。

第四，拼多多的退货率高达20%，天猫约15%，京东12%。拼多多和天猫的未付款订单占整体20%，京东为10%。另外，韩都将其广告预算占整体GMV的比例提高，例如拼多多/京东的比例由10%上升到12%/11%，而天猫的比例为15%，短视频的广告预算从1小时网红促销金额3%增加到2小时的5%，而吕先生预计明年的广告预算不会下降。

对於双11展望，由於宏观前景疲软，吕先生预计按年品牌销售增长介乎15至20%，增速低於去年，平台推广销售则表现平稳，但商家更重视销售前的库存管理，冀高盈利能力。

汇丰从商家访问内容中分析，天猫面对挑战主要是如何捍卫GMV市场份额，暂时该平台通过更高票价来区分，这有助缓冲商家的利润摊薄；对京东来说，排他性结束导致更多商家重返平台，但往後增长视乎於京东在产品类别如服装等投入促销心力。该行维持阿里及京东的「买入」评级，分别予目标价200美元及100美元，惟两者中更看好京东，因为该平台将受惠市场复苏所带来的持续增长。